Halo učinek blagovne znamke v praksi

Halo učinek blagovne znamke je psihološki fenomen, kjer pozitivna percepcija določenega vidika blagovne znamke (npr. ugled, zgodovina, estetski videz) vpliva na celotno dojemanje izdelka ali storitve, pogosto ne glede na dejansko kakovost. Ime “halo efekt” izhaja iz ideje, da pozitivne lastnosti ene stvari “osvetlijo” ali obarvajo vse ostale vidike, podobno kot svetleča aura (halo) okoli nečesa. Halo učinek je dobil svoje ime po psihologu Edwardu Thorndike.

Pa, ker je ta teden zaznamovan s prvim šolskim dnem – saj poznate primer halo učinka v šoli? Če učenec dobi prvo oceno zadostno in ga nato učitelj v nadaljevanju ocenjuje pod vplivom te ocene. 😉

Halo učinek blagovne znamke v praksi: Embalaža vpliva na zaznavanje okusa

Študije so pokazale, da embalaža in blagovna znamka lahko močno vplivata na to, kako ljudje zaznavajo okus izdelka. Ena od najbolj znanih raziskav na to temo je Coca-Cola proti Pepsi:

Ko so ljudje poskusili oba izdelka brez oznak (v slepem testu), jih je večina dejansko raje izbrala okus Pepsi-ja. Vendar, ko so preizkuševalci vedeli, katera pijača je katera, je večina raje izbrala Coca-Colo, zaradi močnega vpliva blagovne znamke in čustvenih povezav z njo.

Ta fenomen se imenuje “halo učinek blagovne znamke”, kjer pozitivna percepcija blagovne znamke vpliva na zaznavanje kakovosti izdelka. To kaže, kako močan je lahko vpliv blagovne znamke in embalaže – do te mere, da dejansko spremeni naše dojemanje izdelka, kot je okus.

Res je neverjetno kako zelo pomembna je celotna izkušnja blagovne znamke v marketingu, ne le sam izdelek ali storitev.

Halo učinek blagovne znamke – spletna stran

Če potencialna stranka pride na spletno stran in doživi pozitiven prvi vtis, bo najverjetneje tudi v prihodnje do spletne strani pristopala z pozitivnimi pričakovanji. Po drugi strani pa, če imajo uporabniki slabo izkušnjo s spletno stranjo, bodo verjetno tudi v prihodnje menili, da stran ni vredna njihovega časa, kar jih lahko odvrne od obiska, tudi če stran kasneje nadgradimo.

Halo učinek se kaže tudi pri brskanju po spletu, kjer pogosto predpostavljamo, da so spletne strani, ki jih brskalnik prikaže med prvimi, boljše od tistih, ki se nahajajo nižje.

Prav tako vpliva na spletno nakupovanje: verjetno ne bi kupili izdelkov iz spletne strani, ki izgleda slabo oblikovana in slabo optimizirana? Občutek, da je nekaj narobe s spletno stranjo takoj povozi občutek varnosti. Kar je ključno pri spletnem nakupovanju.

Uporabniki redko logično ocenjujejo spletne strani. Raje se pač odločajo za tiste, ki so vizualno privlačnejše, četudi so morda manj kakovostne od vizualno manj privlačnih.

Leta 2002 sta Lindgaard in Dudek izvedla študijo, kjer sta preučevala, kako uporabniki vizualno ocenjujejo »privlačnost« različnih spletnih strani. Ugotovila sta, da so strani, ki so bile vizualno privlačnejše, uporabniki ocenjevali tudi kot bolj uporabne. Študija je pokazala, da je splet preplavljen s halo učinkom, kar pomeni, da morajo podjetja in posamezniki skrbno načrtovati izgled spletnih strani. Uporabniki pogosto ocenjujejo celotno funkcionalnost spletne strani zgolj na podlagi njenega izgleda.

Tudi če vprašamo uporabnike, ali je spletna stran enostavna za uporabo, nam lahko odgovorijo potrdi, kljub temu da v resnici ni. Zato je pomembno upoštevati halo učinek pri oblikovanju spletne strani, saj lahko že slab prvi vtis privede do izgube potencialnih strank, ki jih kasneje morda ne bo mogoče ponovno pridobiti.

Halo učinek v marketingu: kako ga uporabiti na področju spletne prodaje

Gre za močno marketinško orodje, ki lahko poveča prodajo in izboljša podobo vaše blagovne znamke. V marketingu je halo učinek kognitivna pristranskost, kjer zaznavanje ene lastnosti vpliva na zaznavanje drugih, nepovezanih lastnosti. Ponovimo: če je blagovna znamka zaznana kot visokokakovostna, obstaja večja verjetnost, da jo boste dojemali tudi kot zanesljivo, četudi nimate neposrednih izkušenj z njeno zanesljivostjo.

Gre za fascinanten fenomen, ki je bil obširno raziskan. Podatki kažejo, da halo učinek močno vpliva na zaznavanje blagovnih znamk in potrošniško pristranskost. Ko imate pozitivno zaznavo blagovne znamke, lahko ta halo učinek vpliva na vašo presojo o drugih lastnostih blagovne znamke. To je močno orodje v rokah prodajnikov. Strateško lahko ta učinek uporabite v svojo korist pri spletnem poslovanju. Z zagotavljanjem pozitivnega prvega vtisa sprožite halo učinek. 

Zgodovina halo učinka v marketingu 

Zanimivo je raziskati zgodovinski razvoj tega psihološkega pojava v svetu oglaševanja. Halo učinek, ki ga lahko zasledimo že od leta 1920, je bil prvič opažen v socialni psihologiji. V marketingu se je pojavil v 50. letih, ko so oglaševalci spoznali njegovo moč pri oblikovanju potrošniškega vedenja.

Sredi 20. stoletja so tržniki spoznali, da pozitivni vtisi o podjetju ali izdelku pogosto vodijo potrošnike k pozitivnemu dojemanju tudi drugih vidikov. Izjemna oglaševalska kampanja, na primer, bi lahko ustvarila halo učinek, zaradi katerega bi se vsi izdelki podjetja zdeli boljši. Ta na podatkih temelječi vpogled je bil prelomnica, ki je usmerjala strateško načrtovanje v oglaševanju.

V 70. in 80. letih je halo učinek postal temelj vodenja blagovnih znamk. Blagovne znamke, kot sta Coca-Cola in Nike, so ga spretno uporabile za gradnjo močnih, pozitivnih povezav s celotnim naborom svojih izdelkov.

Študija Harvard Business School je pokazala, da izboljšanje zaznave strank o storitvah podjetja lahko poveča prodajo za kar 37 %. To so močni podatki, ki jih morate upoštevati pri oblikovanju svojih marketinških strategij.

Kako lahko izkoristite halo učinek na vaši spletni strani ali spletni trgovini?

Strateško lahko halo učinek okrepite z izpostavljanjem izjemnih značilnosti vašega izdelka. Visokokakovostne slike, podrobni opisi in privlačne zgodbe lahko povečajo zaznano vrednost. Odločitve, ki temeljijo na podatkih, lahko tudi optimizirajo halo učinek. Na primer, z uporabo analitike podatkov lahko prepoznate najbolj privlačne lastnosti vašega izdelka in jih bolj izrazito poudarite.

Poleg tega so ocene strank lahko močno orodje. Pozitivne ocene lahko okrepijo halo učinek, kar vodi do povečanih nakupov. Po drugi strani lahko negativne ocene sprožijo obratni halo učinek, ki ga boste želeli omiliti s takojšnjim reševanjem težav strank.

Strategije za uvedbo halo učinka v vašem spletnem poslovanju 

Razmislite o različnih strategijah, kako izkoristiti to psihološko načelo za povečanje spletne prodaje. Začnimo s postavitvijo izdelkov. Zavedate se, da je prikaz najboljših izdelkov na prvem mestu ključen za ustvarjanje močnega prvega vtisa, kajne? Številne študije kažejo, da kupci pogosto ocenjujejo celotno stran na podlagi prvih nekaj izdelkov, ki jih vidijo.

Razmislite tudi o združevanju izdelkov. Podatki kažejo, da če kupcem všeč en izdelek v paketu, bodo verjetneje pozitivno ocenili tudi druge izdelke v paketu.

Ne podcenjujte moči ocen. Te lahko pomembno vplivajo na zaznavanje potrošnikov. Statistike kažejo, da 90 % potrošnikov prebere ocene, preden opravijo nakup. Zato lahko vidno izpostavljanje pozitivnih ocen na vaši spletni strani močno vpliva na halo učinek.

Sedaj, ko ste se naučili, kako strateško uvesti halo učinek v vaše spletno poslovanje, poglejmo nekaj primerov iz resničnega sveta. Na Ad Ambience portalu so predstavili nekaj primerov. Oglejte si jih TUKAJ.

Kako halo učinek uspešno uporabljajo vodilne blagovne znamke?

Pomislite na Apple. Ko so prvič predstavili iPod, je to bila prelomnica. Vendar ta izdelek ni bil uspešen sam od sebe. Ustvaril je halo učinek. Ljudje niso videli zgolj predvajalnika glasbe, ampak inovacije, eleganten dizajn in najnovejšo tehnologijo. Ta pozitivna zaznava se je nato prenesla na druge Appleove izdelke, še preden so jih sploh lansirali. Podatki govorijo sami zase. Leta 2001, pred iPodom, je imel Apple le 2,6 % tržnega deleža na področju osebnih računalnikov. Do leta 2006 se je ta delež povečal na 6 %. Super zapis o tej zgodbi najdete na Branding Strategy Insider TUKAJ.

Potem je tu še Amazon. Ta je uporabil halo učinek, da se je iz spletne knjigarne razvil v trgovino, ki ponuja skoraj vse. Pozitivna izkušnja pri nakupu knjig je vodila do zaupanja v druge kategorije izdelkov.

Sedaj je na vas, da teorijo prenesete v prakso!