Arhetip blagovne znamke – tudi vaše podjetje ima značaj

Arhetip blagovne znamke ni nekaj novega. Blagovne znamke se morajo povezati s svojim občinstvom na globok in smiseln način, da bi zgradile pristnost, zvestobo in zaupanje. Arhetipi blagovnih znamk zagotavljajo okvir, ki temelji na človeški psihologiji in pomaga vašemu podjetju zgraditi vreden in dragocen odnos.

Kako ogrodje arhetipa blagovne znamke gradi čustvene znamke

Čeprav so vse blagovne znamke: podjetja, s katerimi imamo transakcijski odnos (dajo vam nekaj v zameno za vaš denar), pa pri nekaterih blagovnih znamkah čutimo povezanost, zvestobo in v nekaterih primerih ljubezen.

Najbolj priljubljene blagovne znamke se povežejo s svojim občinstvom na globlji ravni kot večina blagovnih znamk in tiste s pristnim namenom blagovne znamke pogosto osvojijo srca. Po podatkih Netbase je Lego tretja najbolj priljubljena blagovna znamka v Evropi. Priporočam v branje članek Business Insiderja, ki se potopi v celoten seznam 21 blagovnih znamk, ki jih imajo Evropejci najraje. 

Brez dvoma boste imeli lepe spomine na vsaj enega ali dva od njih. Morda ste navezani na svoj Macbook, Air Max ali Heinz Baked beans.

12 glavnih arhetipov blagovne znamke. | Vir: marchbranding.com

NEDOLŽNEŽ

Blagovne znamke z arhetipom Nedolžnost imajo temeljno željo po zagotavljanju sreče. So pozitivni in optimistični ter se aktivno izogibajo slabi volji do drugih. Svet vidijo kot čudovit in zabaven in uspevajo pri prenašanju tega občutka na širjenje veselja, kjer lahko. Te znamke se zanašajo na poštenost in dobre vrline ter preprostost in ne na inovativnost.

Želja: Ljubezen, mir in sreča za vse
Cilj: Sreča
Strategija: Naredite pravo stvar
Sporočilo znamke: “Kozarec je napol poln”
Lastnosti: optimističen, očarljiv, pošten, zvest, preprost
Strahovi: izprijenost, prevara, zapletenost, kazen, zmeda
Blagovne znamke: Dove, McDonald’s, Innocent, Coca-Cola, Volkswagen

MODREC

Arhetip modreca, ki ga je Jung imenoval “senex” (starec v latinščini), je iskalec znanja in modrosti ter verjame, da vas bo resnica osvobodila. Ne želijo sami spremeniti sveta, ampak raje opolnomočijo druge, da to storijo, tako da poiščejo dragocene informacije in jih delijo. Pogosto se vseživljenjsko učijo in vodijo misli ter so odlični mentorji.

Želja: najti resnico
Cilj: Razumevanje
Strategija: Iskanje informacij in znanja
Sporočilo znamke: “Resnica vas bo osvobodila”
Lastnosti: Modrost, Inteligenca, Strokovnost, Informacije, Vpliv
Strahovi: laži, napačne informacije, nevednost, netočnost, neumnost
Blagovne znamke: TED, Google, BBC, Discovery Channel, The Times

RAZISKOVALEC

Blagovne znamke z arhetipom raziskovalca vodi želja po svobodi in neodvisnosti in niso omejene s tipičnimi mejami. Podobni so upornikom, vendar se bolj nagibajo k raziskovanju kot k motnjam. Raziskovalci sovražijo skladnost in se raje potiskajo na neznano ozemlje, kjer se pojavljajo novi izzivi in ​​cilji. So pustolovski in pogumni ter nenehno odkrivajo.

Želja: Svoboda odkrivanja
Cilj: Navdušenje in izpolnitev
Strategija: Uberi svojo pot
Sporočilo blagovne znamke: “Iščite nove stvari in se osvobodite”
Lastnosti: odkritje, pustolovščina, neodvisnost, raziskovanje, pionirstvo
Strahovi: brezciljnost, skladnost, varnost, zaprtost, kratkovidnost
Znamke: NASA, Jeep, The North Face, Subaru, National Geographic

UPORNIK

Upornik, znan tudi kot Izobčenec, želi uničiti njihovo industrijo in izzvati status quo. Aktivno si prizadevajo razdreti pravilnik in razstaviti obstoječe paradigme. Uporniki z veseljem tvegajo, da bi ustvarili nekaj edinstvenega in navdihujočega ter se vidijo kot svobodni misleci. Niso privlačni za vse in pogosto ustvarjajo kultno sledilce, ki navdihujejo zelo močno zvestobo blagovni znamki med manjšim tesno povezanim občinstvom.

Želja: revolucija
Cilj: Motnja
Strategija: pretresite stvari in naredite stvari drugače
Sporočilo blagovne znamke: “Pravila so narejena zato, da se jih krši”
Lastnosti: moteč, osvoboditelj, konflikten, neodvisen, spreminjanje
Strahovi: skladnost, pravila, ponavljanje, togost, status quo
Znamke: Harley-Davidson, Uber, Diesel, Greenpeace, Red Bull

ČARODEJ / ČAROVNIK

Arhetip blagovne znamke Čarodej je vizionar, ki želi svoje občinstvo osupniti z novimi in vznemirljivimi izkušnjami ter uresničiti sanje. Svoje sledilce radi popeljejo na mistično potovanje in jim omogočijo čarobne trenutke, ki se jim vtisnejo v spomin. Čarovniki uživajo v znanju, vendar ga raje uporabijo za uresničitev svoje vizije, kot da bi ga delili neposredno s svetom.

Želja: spremeniti sanje v resničnost
Cilj: Čarobni trenutki
Strategija: ustvarite edinstveno vizijo in se zanjo zavzemajte
Sporočilo blagovne znamke: “Naredite nemogoče mogoče”
Lastnosti: transformacijski, karizmatičen, domiseln, idealističen, pronicljiv
Strahovi: ponavljanje, dolgočasnost, stagnacija, dvom, nevednost
Blagovne znamke: Disney, Dyson, TUI, Polaroid, MAC Cosmetics

JUNAK

Junak ima močan občutek za prav in narobe, želi narediti razliko in skuša premagati krivice in težave. Imajo temeljno željo po mojstrstvu in navdihujejo druge, da se spodbujajo. Junaške blagovne znamke prikazujejo uspeh s trdim delom in trudom ter se neposredno soočajo z izzivi. Ponosni so, da jih delo loči od drugih, in vidijo svoje delo kot pomembno in daje moč.

Želja: Mojstrstvo
Cilj: izboljšati svet s pogumom
Strategija: Motivirajte in spodbujajte
Sporočilo blagovne znamke: “Kjer je volja, je tudi pot”
Lastnosti: hrabrost, pogum, čast, navdih, rast
Strahovi: šibkost, nezmožnost, nepravičnost, strahopetnost, nesposobnost
Blagovne znamke: Nike, BMW, FedEx, Adidas, The Royal Marines

LJUBIMEC

Ljubimci so strastni in intimni ter jih motivira želja. Blagovne znamke so pogosto čutne in empatične, motivirane, da postanejo bolj čustveno in fizično privlačne za svoje občinstvo. Vendar pa so lahko tudi duhovni, družabni in družinsko usmerjeni. Njihova strast lahko včasih zamegli njihovo osredotočenost ali je prevladujoča, včasih pa vas lahko strah pred izgubo ali osamljenostjo vse požre.

Želja: Povezava
Cilj: Intimnost
Strategija: Bodite zaželeni
Sporočilo blagovne znamke: “Ljubezen dela svet”
Lastnosti: strasten, predan, romantičen, ljubeč, popustljiv
Strahovi: Zavrnitev, izolacija, osamljenost, neljubljeni, nevidni
Znamke: Victoria’s Secret, Godiva, Anne Summers, Alfa Romeo, Chanel

ZABAVLJAČ

Zabavljač želi nasmejati ljudi in v vse, kar počne, vnesti lahkotnost. Blagovne znamke Zabavljač ohranjajo igrivo držo in vidijo dobro v vsaki situaciji.

Želja: Uživaj življenje in se zabavaj
Cilj: Zabava
Strategija: Bodite igrivi, bodite zabavni
Sporočilo blagovne znamke: “Če se ne zabavate, to počnete narobe”
Lastnosti: igriv, šaljiv, pozitiven, združen, zabaven
Strahovi: dolgočasje, negativnost, resnost, mračnost, beda
Blagovne znamke: Paddy Power, Budweiser, Skittles, Old Spice, M&Ms

VSAKDANJEŽ

Blagovne znamke Vsakdanježa so nezahtevne, primerljive in dostopne. Prizadevajo si ustvariti globoke povezave z ljudmi in hrepenijo po tem, da bi bili vsem všeč. Pogosto so precej posplošeni in jih vodi osnovna želja po skupnosti in pripadnosti. Sovražijo, da izstopajo in ne kažejo nobenih skrajnosti značaja ali mnenja, raje so vključujoči. Čeprav so pogosto všeč, to včasih pomeni, da jih je mogoče zlahka pozabiti.

Želja: Povezanost z drugimi
Cilj: Pripadnost
Strategija: Prizemljena in vredna zaupanja
Sporočilo blagovne znamke: “Živite skupaj v harmoniji”
Lastnosti: Zanesljiv, Realističen, Pragmatičen, Vključujoč, Enakost
Strahovi: izključenost, izstopanje, sovražnost, izolacija, ločitev
Blagovne znamke: Tesco, Lynx, Ford, Levis, Ikea

SKRBNIK / NEGOVALEC

Negovalce vodita sočutje in želja po pomoči drugim. Želijo, da se drugi počutijo negovane in varne, in bodo branili tiste, ki so manj srečni od sebe. Negovalke so pogosto porodniške osebe, ki jih najdemo v sektorjih poučevanja, dobrodelnosti in zlasti zdravstvene nege.

Želja: Neguj, varuj in neguj
Cilj: Pomoč drugim
Strategija: Delajte stvari za druge
Sporočilo blagovne znamke: »Druge obravnavajte kot sebe«
Lastnosti: sočutje, skrb, pomiritev, negovanje, toplina
Strahovi: nemoč, sebičnost, nehvaležnost, nestabilnost, zanemarjanje
Blagovne znamke: Unicef, Johnson & Johnson, NHS, Pampers, Volvo

VLADAR

Vladar je dominantna osebnost, ki si želi moči in nadzora. Obožujejo pravila, še posebej, če jih znajo postaviti in se jih držati, pri čemer pričakujejo, da jim bodo drugi sledili. Vladarji so pogosto izjemno samozavestni, ponosni na svoje strokovno znanje in imajo močne vodstvene sposobnosti. So pa tudi zaupanja vredne in stabilne osebnosti. Sebe vidijo kot vodilno silo in bodo agresivno branili svoj položaj, saj se bojijo, da bodo spodkopani in izgubili svojo moč.

Želja: Nadzor
Cilj: Uspeh
Strategija: Vodite in ustvarjajte ekskluzivnost
Sporočilo blagovne znamke: “Smeh je najboljše zdravilo na svetu”
Lastnosti: moč, status, uspeh, bogastvo, zvestoba
Strahovi: izguba moči, spodkopavanje, kršitelji pravil, uporniki, xxx
Blagovne znamke: Microsoft, Rolls Royce, Rolex, Hugo Boss

USTVARJALEC / KREATOR

Ustvarjalec ima vizijo in željo ustvariti trajen izdelek ali izkušnjo, ki uresničuje njegovo vizijo. So inovatorji in nekonformisti in pogosto prvi uresničijo koncept ter premaknejo meje kreativnosti in oblikovanja. Drugim dajejo moč, da kreativno razmišljajo in se izražajo z izdelki, ki jih proizvajajo, in izkušnjami, ki jih ustvarjajo.

Želja: Ustvarite popoln izdelek/storitev
Cilj: Inovativnost
Strategija: Uporabite ustvarjalnost za reševanje problemov
Sporočilo blagovne znamke: »Misli drugače«
Lastnosti: inovativnost, izvirnost, izražanje, vizija, individualističnost
Strahovi: stagnacija, podvajanje, domačnost, razočaranje, brezbrižnost
Blagovne znamke: Apple, Lego, Adobe, GoPro, Crayola

Zakaj so arhetipi blagovnih znamk pomembni?

Čeprav so bili arhetipi blagovnih znamk šele razmeroma nedavno sprejeti kot orodje za trženje in pozicioniranje blagovnih znamk, obstajajo v oblikah pripovedne umetnosti že tisoče let. Mogoče jih je najti povsod, od filmov do literature in celo podjetnikov in zgodovinskih osebnosti.
Imamo Yodo (Vojna zvezd) ali Gandalfa Sivega (Gospodar prstanov), ki predstavlja arhetip Modreca, Kralja Leara (Shakespearov Kralj Lear) ali Tonyja Soprana (Soprani) kot arhetip Vladarja in Kleopatro (zadnji egipčanski faraon) oz. Romeo/Julija (Shakespearov Romeo in Julija) kot arhetip Ljubimca.

Arhetipe blagovnih znamk je moč najti povsod – od filmov do zgodovinskih osebnosti. | Vir: iconicfox.com.au

Ta mehanizem pripovedovanja zgodb in čustvena navezanost sta razlog, da obstajajo nekatere blagovne znamke, h katerim naravno gravitirate, znamke, zaradi katerih se počutite dobro ali vas vznemirijo, ko jih prepoznate.
Te blagovne znamke so se skrbno pozicionirale in ustvarile osebnost, ki se z vami povezuje tako na zavestni kot podzavestni ravni ter se uskladila z enim samim arhetipom, ki najbolje odraža njihove vrednote in vizijo. Uporabljajo moč svojega arhetipa, da se razlikujejo od svojih konkurentov in s tem, da pokažejo svojo edinstveno osebnost, zgradijo močnejši odnos z vami.

Kako določiti arhetip svoje znamke?

Preden definirate blagovno znamko z uporabo arhetipov, morate najprej razmisliti, kaj je vaša blagovna znamka in kdo je vaš ciljni trg. Dobro morate razumeti, kako potencialne stranke dojemajo vaše podjetje, njegove izdelke in storitve. Pomislite tudi, kako bi želeli, da se počutijo o vašem podjetju. Dojemanje blagovne znamke poganja več kot le racionalna in logična reakcija in pravzaprav večino naše povezave z blagovno znamko poganjajo naša čustva.

Določite arhetip svoje blagovne znamke

Razumite svoje občinstvo, da boste razumeli svojo blagovno znamko.

Najprej morate spoznati svoje stranke in občinstvo s postavljanjem vprašanj – intervjuji iz oči v oči, ankete, vprašalniki in delavnice delujejo tako, da zberete razumevanje o tem, kaj poganja njihove nakupovalne odločitve, kako se počutijo, ko komunicirajo z vašo blagovno znamko, izdelki ali storitvami. in kako trenutno dojemajo vaše podjetje. Ne pozabite, da so negativni odgovori prav tako dragoceni vpogledi kot pozitivni.

Nato morate intervjuvati svojo blagovno znamko, kot da bi šlo za živo osebo. Postavljajte vprašanja o njem (realno bi bile to zainteresirane strani) in odgovori vam bodo omogočili, da ugotovite, kateri arhetip je najbolj povezan z vašo blagovno znamko. Nekaj primerov vprašanj:

Kakšne so vaše vrednote?
Katere 3 znamke si želite?
Katere 3 znamke so sovražniki/nasprotja vaši znamki?
Kako naj se pogovarjate s svojim občinstvom (ton glasu)?
Kakšna čustva želite vzbuditi pri ljudeh, ko komunicirajo z vami?
Kateri pridevniki vas najbolje opišejo?

Ne pozabite intervjuvati svojih zaposlenih in strank, zlasti ključnih deležnikov. To bo poudarilo kakršno koli razliko med tem, kako se vaša blagovna znamka dojema navzven, v primerjavi s tem, kako se vam zdi, da je blagovna znamka pozicionirana znotraj. Če je temu tako, se je treba odločiti, kako naprej – ali svojo blagovno znamko prilagodite arhetipu, ki ga določa dojemanje občinstva, ali se držite svoje vizije in arhetipa ter ustrezno prilagodite svojo ciljno publiko z močnejšimi sporočilnost in jasnejša pozicija blagovne znamke.

Ko boste identificirali čustvene gonilnike tako znotraj kot zunaj in razumeli, kako se vaša blagovna znamka povezuje z vašim občinstvom, boste lahko ugotovili, kateri arhetip je najbolj povezan z vašo blagovno znamko.

Vir: iconicfox.com.au

Kako iz svojega arhetipa določiti osebnost vaše znamke?

Arhetip je v bistvu stereotipni lik, ki izhaja iz eonov človeških izkušenj in predstavlja vašo blagovno znamko prek človeških značajskih lastnosti. Vendar je preveč posplošen in surov, da bi se neposredno povezal z občinstvom. Ko določite svoj arhetip, ga morate prevesti v osebnost blagovne znamke in to uporabiti za vzpostavljanje povezav s ciljno publiko.

Osebnost blagovne znamke je niz človeških lastnosti, ki so povezane z blagovno znamko podjetja. To je podobno antropomorfiziranju blagovne znamke in osebnost blagovne znamke je tista, s katero se občinstvo povezuje in z njo komunicira. To je tisto, zaradi česar je vaše podjetje prepoznavno v očeh vaših strank in se sporoča prek vidikov blagovne znamke, kot so identiteta blagovne znamke, ton glasu in različne stične točke vaše blagovne znamke.

Osebnosti vaše blagovne znamke je mogoče pripisati različne značajske lastnosti, ki jih je treba izraziti s pridevniki, kot je razvidno iz zgornjih 12 arhetipov blagovne znamke. Na primer, ljubimec je opisan kot strasten, predan, romantičen, ljubeč in popustljiv.

Najprej morate razumeti, kdo so vaše ključne stranke, da boste lahko z njimi komunicirali z avtoriteto in pristnostjo.

Kateri so ključni demografski podatki?
Kakšno je njihovo poklicno ozadje?
Kakšni so njihovi hobiji ali interesi?
Kakšni so njihovi ključni motivi in ​​psihografike?

Uporabite svoj arhetip blagovne znamke kot jedro in, če je potrebno, dodajte več pridevnikov za opis vašega podjetja. V redu je, če ugotovite, da je vaša blagovna znamka povezana s sekundarnim arhetipom, če ste definirali svoj primarni arhetip.

Določite 3-5 ključnih pridevnikov, za katere menite, da najbolj natančno opisujejo vašo blagovno znamko. To so temelj osebnosti vaše blagovne znamke.

Grajenje identitete vaše blagovne znamke in stične točke

Ko se odločite za svoj arhetip in osebnost, lahko zdaj začnete razmišljati o identiteti in stičnih točkah svoje blagovne znamke. Interakcija z osebnostjo vaše blagovne znamke bi morala vzbuditi pozitiven čustven odziv. S pomočjo senzorične raziskave lahko razmišljate o tem, kako vašo blagovno znamko zaznavajo naši čuti.

Uporabite arhetipe blagovne znamke za doseganje uspeha

Arhetipi blagovnih znamk vam pomagajo določiti človeške značajske lastnosti, ki najbolj natančno odražajo vašo blagovno znamko. To vaši blagovni znamki omogoča ustvarjanje globljih povezav z vašim občinstvom in strankami na podlagi močnih čustvenih interakcij.

Pomagajo vam ustvariti privlačno silo, pritegniti in privabiti vaše občinstvo k vaši blagovni znamki. To počnejo prek skupnih vrednot, kar ima za posledico boljše dojemanje blagovne znamke, večje zagovarjanje blagovne znamke in močnejšo, bolj zvesto bazo strank.